深氪 雪梨圣城杭州和一个野生时尚王国

  一间30平米的房间里，堆满了衣服，空气中漂浮着细微的粉尘和毛线个多月的雪梨坐在地板上，打开手机。这是雪梨的办公室，确定地说，更像一个临时仓库。这是周日晚上8点多，离双十一还有20天，“钱夫人家 雪梨定制”还有三分之一的新款没有确定，今年，雪梨的销售目标是单日破两亿，比2016年双十一的成绩再翻一倍。

  一手里拿着一款流苏毛球的红色围巾，一手拿着手机，雪梨正仔细对比另一位网红淘宝店的商品图片。网红款嘛，难免类似，潮流被翻来覆去地分解，双面绒、拼色大衣、毛翻领，浴袍款，单价从200到500元不等。在双十一这天，像雪梨这样的头部网红绝对不希望跟其它网红撞款，这始终是大忌。

  在网上，她们因相似的妆容和着装风格已经一再被调侃为“撞脸”。别人家发过的同款在自己的店里后发，只能说明一件事：作为网红，自己对同行的动向实在是太不敏感了。

  “款式太像了，不要。”雪梨跟身边的工作人员宣布，马上有人将围巾叠好，放到一边。三个供应商在雪梨面前轮番展示衣服，试着投其所好。他们都希望自家的款式能入选，挑中，则意味着给工厂带来几千乃至上万件订单。

  一位供应商展示了好几件绿色的外套，被雪梨一一否决。不久前，她刚发了一条微博告诉粉丝自己最近很喜欢“原谅绿”的衣服，显然才过几天，她的口味就已经变了。

  选款还在继续，每件衣服雪梨只需要花几秒钟看上一眼，不合眼缘，立刻否决，理由诸多，“看上去太low了”、“太花”、“版型不好看”，更多时候，雪梨不需要陈述理由，摇头，即代表pass。

  雪梨更为知名的身份是王思聪的前女友，这段短暂恋爱留下的后果是，她的照片始终在八卦谈资跟王思聪的其它网红女友放在一起，由路人品评。但和国民老公其它容貌相近的女朋友们不同，雪梨创办了自己的企业——宸帆。

  在这间由她自己创立，估值10亿的服装公司里，雪梨才是有权制定规则，评价一切的人。一位和王思聪走得很近的友人告诉36氪，雪梨的确和王思聪的其它女友都不同，“王思聪曾带她见过我们这群朋友，很有礼貌，看得出很有事业心和想法。”

  “年轻一代对于偶像，对于同好者，对于明星的追逐，产生了新的经济现象，我想这个是全世界内独一无二的。”阿里巴巴CEO张勇曾在两年前提出“网红经济”的概念，引发资本和大众对网红的关注。现在，网红早已不是什么新鲜词了，伴随着直播的兴起，内容电商的盛行，人们已经听过太多一夜成名的神话和网红女孩们积累巨额财富的故事。

  事实上在张勇的演讲前，雪梨、张大奕、ANNA、Lin张林超等网红的淘宝店就已经替代了许多年轻女孩购物清单上的ZARA、H&M。她们能在上新的两小时内，把一件款式卖掉上万件，哪怕季节变幻，也能让人为一件秋装等上一个月预售。

  她们永远在追逐最新的款式和元素，好跟时装周T台上的潮流遥相呼应，只是她们提供的产品更平价。风格对她们来说没那么重要，重点是跟得上当季流行：2016年是牛角扣大衣、窄脚铅笔裤，2017年是字母飘带、阔腿裤、飞行员夹克。

  真正主流时尚业未必会承认她们的价值。“谁是雪梨？”一位《VOGUE》中国区服装编辑问。另外一位常年混迹时尚圈的服装造型师告诉36氪，像雪梨这样的淘宝网红，对真正的时尚圈根本够不上影响力。“但是呢，时尚圈又比较现实，尤其对于品牌来说，网红能否真正‘带货’ 是他们的一个评断标准。”

  换言之，时尚圈并没有把网红视为偶像，这就像两个泾渭分明的世界。但时尚产业究竟如何定义她们？这群女孩根本不在乎。在淘宝之上，她们已经共同构筑了一个日进斗金、生机勃勃的野生时尚王国。

  趁着雪梨休息的间隙，两位年龄小的员工拿着两件大衣小声讨论起来。它们的版型看上去一模一样，只不过其中一件比另一件蓝得更浅一些。绝不能拿错，两天后，雪梨将带着这批新款飞到巴黎拍摄，这关系到拍出来的效果。

  谢天谢地，在雪梨走进来之前，事情终于有了结论。第三位记性好的同事介入，肯定地说雪梨喜欢的是颜色更浅的那件。在许多下属眼里，雪梨要求严格，不算好亲近。宸帆创立于2015年，在办公的地方里，这位27岁的女生半是认真半是戏谑地被称呼为董事长。前一天董事长还在打电话训斥一位视觉主管，原因是双十一马上就要到了，该准备的图片还没按照她的要求完全准备好。

  9点17分，吃完饭准备进入下一轮选款的雪梨突然举着手机，打开了淘宝直播。不用她吩咐，旁边的工作人员立刻拿来了一个手机支架，调整好角度，帮她把手机架在她面前。面对镜头，董事长雪梨又变成了在微博上亲切地称呼粉丝为“bb”（baby）的网络红人，声音温柔地跟粉丝解释，为什么自己必须带着口罩——办公室粉尘也太多了，而且她的时差没倒过来，凌晨六点才入睡，脸不免有些浮肿。

  10分钟直播，她换了四件外套，按照弹幕上的要求展示衣服的颜色、拉链、口袋等各处细节。“你们再说贵我真的要生气了，这件打完折才440块。”雪梨套着一件oversize的棉衣，娇小的身子几乎要埋在衣服里。纠结了五分钟衣服到底贵不贵的讨论后，她关掉了直播。

  真正的重头戏在第二天，现在她只是临时起意，想要试试办公室哪个角落的灯光适合直播。

  双十一马上就要到了，往后每一天都是倒计时。这不仅关系阿里巴巴西溪园区那块大显示屏上销售纪录究竟是破1200亿还是1500亿的问题，它对雪梨、对所有电商网红们支配运转的小王国、对围绕着它们谋生的各色人等来说，都是一场大考。

  王欧就特地从北京搬到了杭州。他原本是一家时尚杂志的助理编辑，被淘宝邀请开了内容达人号，按照阅读流量获取分成。做了一段时间以后，他干脆全职做起淘宝直播。

  这位年轻人很快在这里找到了组织。杭州有两处网红聚集的小区，星耀城和嘉润公馆。它们在地理位置上接近网红孵化器聚集的滨江区，靠近购物中心，户型又是单身公寓，月租4000元－5000元，常年客满，一房难求。小区楼上楼下住的都是现实中少有人认识，但是在网络上一呼百应的网红。

  他的公寓里堆满了“包邮区”各个商家发来的快递箱子和包裹，有化妆品、鞋子、衣服，乃至食品，这些都是等待他在直播中兜售的产品。这跟雪梨的办公室有某种相似之处：虽然有30平米左右，但你需要绕过十几个挤满了衣服的铁架，才能看到雪梨的办公桌。衣架上、沙发上，柜子上，到处都是款式各异的衣服，按照毛衣、大衣、卫衣、裤装、裙装等不同类别分好。衣服如此之多，以至于只能堆到地板上，没什么空间摆下彰显个人品味的装饰物，更像是个临时样衣间。

  “两三年前，走进一个杭州的科技产业园区，楼上楼下都是做手游的。但现在进入一个创新科技园区，十有七八是做网红相关产业链的。”卡美啦创始人萧飞对36氪说。他是淘宝运营部出身，目前正在运作一家为网红供应化妆品的供应链公司。

  “大大小小，几万个总有吧。”蘑菇街对36氪估了一下电商类网红的人数，有平面模特类的，有宸帆这种公司签约的，至少在蘑菇街旗下注册的主播数就有2万个，大量都在杭州。

  杭州的魅力，首先是有阿里巴巴、蘑菇街这样的电商公司，此外，还有一整套的产业链。比如，为了迎合网红店拍摄的需要，杭州城里的摄影棚已经增加到近30个，即便如此仍是供不应求。有的大摄影棚干脆对外开放，宣传语写着网红拍照街区。游客往白色字母墙前一站，加上滤镜，多少能找到些网红阳光明媚的小清新感。

  杭州还埋伏着无数家流量运营小公司，深谙如何有效率地采购流量，比如在一个大V的微博上投放转发，把粉丝引导到另外一位网红的主页上去。也懂得指导网红怎么把粉丝通、粉丝头条等营销工具结合，让每一分钱花得更有成效。这其中还有许多依附于大平台，靠内容来吸引流量的运营号，比如“涩谷小猫”这样的淘宝头条穿搭号背后其实是一群不修边幅的年轻男人。

  江浙沿海是中国服装业的中心，周边分布着不计其数的大小工厂，绍兴、嘉兴、桐庐、桐乡、九堡、义乌、温州，这些地名背后藏着面料、拉链、纽扣等所有生产环节的供货商，以及从外地蜂拥而至的熟练制衣工。

  如果回看现在几位带货网红的崛起路径，会发现惊人地相似：她们都起步于江浙，身后有供应链资源和人脉。雪梨出身于纺织业发达的温州，张大奕选择跟浙江的供应商如涵合作（被视作网红经济代表的如涵已经上市），Lin张林超、ANNA的家族都在服装业浸淫多年。她们的大本营都在杭州。

  作为服装业中心的杭州，有号称“中国服装第一街”的四季青，男装、女装、童装、面料等不同门类各占一栋或几栋楼。装货的大卡车从早到晚停在街面上，载着货品发往外地。那些从批发商业市场卖出去的衣服，隔几天就会以时尚、潮流、韩式或学生风等不同关键词出现市面上。

  只不过六年前，四季青的批发商还看不上这些新买家。批发商业市场拿货多以“手”起卖，一手指的是一件款式的S、M、L等完整尺码，网红小买家拿货却只能按件起。卖别人50元/件的衣服，给她们开价70元/件——这样的摊主已经算是友善，更多摊主的眼光从她们头顶上扫过去，像是没看到她们。

  那时候，雪梨的优势，只是比别人多一点点时尚嗅觉和穿搭风格。到浙江工商大学入学报到的那天，朱宸慧（那时她还不叫雪梨）被爸爸和妈妈奶奶簇拥着，穿着一件无袖格子衬衫和高腰短裤，背着一个小背包，不算名贵和暴露，但她的舍友兼日后的生意搭档钱昱帆一眼就看出那是精心搭配过的，“很韩”。

  大学时期的雪梨偶尔买《昕薇》，但更爱看的杂志是《看天下》。她对搭配的敏感来自电视剧，更多来自家里的熏陶，她的父母从事纺织业，是温州的工厂主。

  时尚的信息无孔不入，韩剧、美剧主角的穿着和本土明星的街拍被时尚博主分成不同的风格，斩男色、姨妈色、OL风、学生风、街头风……潮流更替的速度慢慢的变快，而档口的货源却很难稳定下来。为了跟别的淘宝店做出差异化，雪梨开始摆脱批发商业市场，依靠家里的人脉从工厂直接下单。

  那时候淘宝还没太多网红打出独家定制的招牌，张大奕、ANNA、Lin张林超等一波网红电商，在随后两三年里合流成淘宝上“独家定制”的风潮。

  中国的服装加工业也在发生剧烈的变化：先是外贸大单对精益化生产的改造，再是韩都衣舍、七格格等淘品牌的洗礼，时尚的更迭周期加速，给习惯做几笔大单子就吃一整年的工厂造成了压力，也给网红创造了前所未有的机会。

  在巴黎街头抱着法棍行走，在纽约公园的长椅上微笑，在墨尔本的海岸边看书……如果同时关注几个头部电商网红，你会发现了自己的微博首页几乎被她们的笑容占领了，尤其在双十一前后。

  网红们一间门店都没有，但她们也许比ZARA更贴近顾客，这些照片就是网红电商的橱窗。当然，只有头部网红才有实力频繁出国街拍，异国街头传达出的是一种时髦洋气的感觉。像雪梨这样的顶尖网红还拥有专门的视觉团队，即便如此，每张图片也一定要经过她手才能发出。

  香奈儿的大衣、爱马仕的包，Christian Louboutin的高跟鞋，这些单品也都频频出现在头部网红的照片里，但这些奢侈品，网红的粉丝大概率消费不起，比如雪梨的客户群被精准地定位为18-26岁的年轻姑娘，多半还在校读书，或者刚工作两三年。张大奕、ANNA、Lin张林超的定位也类似。

  网红并不避讳与大牌设计同款，她们干脆明示暗示，比如用“巴黎家家”来指代“巴黎世家”——“这件巴黎家家的棉衣哈哈哈”——一种心照不宣的传达。

  一件巴黎世家的当季棉外套，你可以在数个网红店看到变体。她们在微博上诚实地写道，“这件衣衣是我逛街时买的私服，原价让人肉痛，特地找师傅打版修改的噢，喜欢的点赞抽奖。”

  换个面料，换种颜色，加个帽子，去掉拉链，定价为200-400元左右，从奢侈品到平价快时尚自上而下的传达就这么完成了。

  宸帆联合发起人章子晗个人最喜欢的品牌是CÉLINE，她的职责是把控宸帆的整体设计风格。但在设计当中，她说，个人品味排在消费的人需求之后。

  一切服务于粉丝，如果粉丝的消费承受力就在200-400元之间，网红便不会花精力开发超出这样的价格区间的产品。

  随着电商网红影响力的增强，她们不仅是花边新闻的主角，还是品牌青睐的对象。据一位接触过头部网红的营销界人士对36氪透露，雪梨参加品牌活动的合作费用是六十万以上。这样的价格接近因《中国有嘻哈》爆红的PG ONE参加一场活动的身价。娱乐明星带来的是品牌溢价，网红带来的销售转化率则更为直接。

  但网红有些时候甚至比明星更难合作，她们往往非常谨慎地选择合作对象，雪梨曾拒绝过一款单价近4000元的产品进店销售的需求，尽管品牌方开出了十分好的条件。与大品牌合作时，她们更喜欢选择口红、香水等单价不高的产品，理由是粉丝买得起。毕竟带货是证明她们商业经济价值的最重要指标。

  雪梨有一个核心粉丝微信群，人数大约在二三十人左右，最小96年，主要是92年、93年的——大多数电商网红都有自己的核心粉丝群。她们会每天跟粉丝道早安，像闺密一样交流有哪些好看的剧、自己最近又买了什么衣服。每次到上海，雪梨还会主动请粉丝吃饭。当选款上有拿不定的主意时，雪梨会把照片发在群里征询意见。

  “只有这些人才会说真话”。雪梨担心，公司的人或微博上的粉丝出于对她的敬畏或喜爱，往往会说什么都好看。

  差评令雪梨焦虑，只要在微博上看到粉丝的抱怨留言，她会第一时间截图，交给专门为她服务的客服小组寻找原因。

  “很多人都会忽略掉的一点，那就是红人（KOL）其实是有求于粉丝的，现在社会高强度的新陈代谢，让我们觉得喜新厌旧很是平常。”章子晗告诉36氪，“但其实要维持他们心中的地位，是需要从供给正面侧面均不断验证自己值得被信赖，值得被跟随。”

  给明星偶像发一千条私信，他们也未必会回一条，网红却常常主动给粉丝发私信，“10月23日早十点冬上新超美独家重磅新品首发”，后面附着购买链接，类似的私信网红电商的粉丝经常收得到。

  即便身为一家10亿元估值公司的创办人，雪梨的微博也由自己打理。她平均一天发三四条微博，每条微博下面都能够正常的看到她回复粉丝的内容。有些时候是闲聊，比如关于她心爱的宠物狗带没带在身边，大部分是关于衣服颜色和款式。

  类似的内容也会出现在每一个电商网红的微博里，对粉丝的称呼可以是亲们、bb、宝宝，含蓄一点则称“真爱粉”，本质都是买家。

  逛过ZARA，你的所有购买数据一定会被记录在案。ZARA的门店被设为信息收集点，店长有责任每天发送一份报告，向总部说明其门店的销售数据，如海军蓝裤子是否已售出，粉色罩衫是否未售出，客人是否偏爱颜色鲜艳的衬衫。ZARA按照每个客户品味开发新款式，新品每周到店两次，因为超高的产品周转率，掀起了快时尚革命。

  而一般网红店每月上新一次，货品正式上架之前，雪梨们提前半个月，甚至更早放出预览，用微博营销工具给粉丝发私信，不断鼓励粉丝评论。根据粉丝在评论里表达出的喜好，她们可以预估出一件款式的受欢迎程度，以此为依据，再向工厂下单。

  库存是服装业最为头疼的问题，而网红电商通过这一种微博前置测款的方式能最好能够降低库存率。

  当然，前置测款成立的前提是，从预览到出货之间的时间链条必须尽量缩短。在电商时代，哪怕再喜欢一位网红，也没有人愿意等太久。从放出预览到下单，再到工厂出货、淘宝店上架，时间最长也只有一个月。比如雪梨在10月24日定下的款式，双十一就必须上架销售，这其中还包括了仓储、整理的时间。

  某种程度上，淘宝制造出的“双11”连续8年的火爆，推动服装供应链的进化，也为网红的快速出货打下基础。

  生产一件衣服需要无数道工序。一件衣服被拆解成数个部分交到不同工人手里，面料裁片、缝制衣领、安装拉链、熨烫包装。如果要追根溯源，中国制造生产周期的缩短早在2000年初就开始，但当时的纺织业多半喜欢服务外贸大单。

  在外企追求效率的督促下，生产目标被精准打包分配，借助自动化机器的协助，一个熟手工人的转岗培训以前需要两周，现在只要两天就可以。一件衣服从面料到成品的生产时间能不超过半小时。

  “大量的时间出大量的货，经过一轮轮的磨练，供应链目前的柔性化程度已经比原来好得多。”逸想天开合伙人昆吾说，他的女装店曾经做到阿里巴巴北方区女装类目第一名，他的工厂也曾经接过淘品牌韩都衣舍的单子。“如果没有原来那波（双11）的锻炼，网红其实起不来。”

  如今，四季青大多数档口已能一件衣服起发，摊主们将新款印在宣传单上，欢迎开淘宝店的小买家自取。但他们已得不到大网红的青睐。

  很多工厂希望为网红提供服务，这些网红更带货，虽然首单量小，可是翻单量高。服装工厂可接受的订单量从上万到几千，再到首单百件。供应链对网红电商的响应速度最短可达两周。

  宸帆现在有100多家供应商，它们分布在全国各地。雪梨在办公的地方挑款的时候，二十几个供应商被供应链主管召集到大会议室，为双十一备战，那天他们的会议时长超过了4小时。

  如果雪梨在2017年才开始起步做定制，她不需借助家里的关系，就能够找到愿意接100件起小单的工厂。然而如果她线年才起步，头部网红的江湖就根本不会有她的一席之地。

  即使在星耀城和嘉润公馆这两个著名网红小区附近埋伏，也很难见到大批网红。他们昼伏夜出，不是在镜头前直播，就是到摄影棚里拍照。电商和直播的繁荣造就了他们独特的生活方式。

  有位网红在拿到平台分成之后，直接买了辆车，虽然她很少有时间开。“我太忙了，根本不知道买什么好。”买车这种大笔消费能够让她感觉自己的工作有价值，毕竟她每天要花8个小时之后直播，就没有节假日。

  王欧这样的淘宝主播每天要花三四个小时研究商品搭配，再直播四五个小时，一天就过去了。他在朋友圈里抱怨劳累和辛苦，“过完双十一，第一件事，先去医院一趟，内分泌严重紊乱。”

  “要知道一个陌生人对你信任，然后根据你的推荐买了你的商品，这次本来是相对来说很难的一部分，这一步一旦达成了以后，他拿到这个商品，认为满足甚至超出他的期望，他就会认为你是一个靠谱的主播。”淘宝直播负责人古默告诉36氪，“不管是我们的达人主播还是网红主播，如果到达一定的粉丝量，即使推一个零信用的或者从来就没听说过的一个商品，都会爆表。”

  这是一次交换，用金钱交换信任，再用对得起信任的品质交换下一次金钱。想在这行做得长久的网红都将品控做得很严——虽然他们口中的“精品”只是相较于那个销售价位而言，并不绝对。

  无数个王欧在星耀城和嘉润公馆里忙碌，通过直播和各种手段推高电商销量。如果做得好，那就能从某个产品领域的专家主播，上升到自己开店，从源头控制质量。而慢慢的变多的秀场主播试图向电商红人转型，随着直播退潮，秀场正失去它的诱惑力。

  但是，雪梨、张大奕、ANNA们只是冰山一角，在海平面下，还有许多仍在沉浮的网红。

  2011年，30万微博粉丝被钱昱帆认为是网红经济的天花板，雪梨那时的粉丝只有十几万。但现在，哪怕你已经有30万粉丝，网红孵化器都要考虑一下风格匹配，再决定是不是签约。

  邱惠国，杭州天之女时装公司的总经理，曾经在服装批发商业市场拥有好几个档口，还给阿玛尼做过代工，在全国也有六七家长期合作的工厂。2015年，他以成本价给如涵供了几个月的货，条件是要看到如涵旗下网红淘宝店那一段时间的后台数据。

  “太复杂了，有多少人是通过网红的微博点进来的，又有多少是通过淘宝直通车进来的，什么款式受欢迎，预售怎么操作，怎么管理评论……”邱惠国的公司位于杭州郊区，占据了一整栋楼，巨大的空间里摆放着来自北欧的家具，装修得颇有品味。因为妻子是国内知名设计师，他们并不缺订单，但他依旧得为未来考虑，试图摸清网红电商的运营门道。

  短短几个月的合作只是让他对网红电商有个粗浅了解，还不足以让他真正入门。邱惠国手头有欧洲设计师协会的资源，他想培养网红，因此最近与合作伙伴一起做一档淘宝直播综艺，以选秀的方式，培养网红做设计。在他看来，当下网红店的设计感实在有待提高。

  王欧的每次直播，大概都有上万人观看。但他向36氪展示了他8月份在淘宝的抽成收入，6000多块，大概还比不上他做助理编辑时的月工资。这收入有它的特殊性，他是淘宝少有的男主角，以卖男装为主，收入不如卖女装高。但他自认为自己已经是淘宝男主播里的一线了。他的朋友圈多了一类内容，抱怨平台对有时尚品味，有带货能力的主播扶持力度不够。替商家卖货的抽成不稳定，他必须往更头部走。

  就连雪梨和张大奕自己也很难再复制出一个跟自己同量级的头部网红。近两年大幅签约红人，扩张品类的如涵在2017年上半年净亏损1531万。若不是张大奕带来的营收，将亏得更多。

  “2015年的时候大家认为网红经济是一个多么了不起的东西，突然间它就爆发了。”钱昱帆并不觉得是因为网红经济，雪梨和宸帆才找到市场价值，虽然“它（指网红经济）有它自己的价值，比如高黏性，很强大的内容能力跟吸引眼球的能力”，但头部网红的诞生有很复杂的过程和时代的机遇。

  对外，雪梨在淡化自己的董事长身份。有三十多个大小网红签约在宸帆旗下，但她小心翼翼地绝口不提。她必须是独立个体，亲切可人，可以让微博上的四百多万粉丝平视，可以像闺密好友那样相处——哪怕仅仅是在网络虚拟世界里。

  对内，她在努力转型。因为客群相似，紧追潮流，网红的选款品味经常惊人的相似。双面绒大衣几乎在今年双十一每个网红新款都能够正常的看到。为了尽最大可能避免与其它网红店雷同，宸帆正在扩大它的自主设计比例。目前服装设计大多数来源于三部分：公司自有的设计师团队，共80人分成不同的小组为不同的红人服务，其他的还有工厂供款，以及外部设计工作室供款。

  以销售额出货量计算，网红电商已经算得上是中国时尚行业的一个主流。但如果跟纽约米兰巴黎真正的时尚行业比，这显然还只是个半吊子。

  雪梨期待真正像奢侈品时尚业那样，即使创始人退居二线，光凭他/她留下的名字也能让品牌延续。她还推出了家居产品线和美妆产品线，卸妆膏、香薰蜡烛、梵高餐盘，如果在线下，这一些产品大概能直接填满一家生活方式精品店。宸帆之外，她还在运作一个母婴电子商务平台初礼。