专业市场的生意经

  19日中午，电视剧《繁花》中的“魏总”扮演者、演员郑恺现身海宁皮革城，并接过“海宁文旅推广大使”的任命书。20世纪八九十年代，上海周边逐渐形成了一批像海宁皮革城这样的专业市场，嘉兴的濮院羊毛衫市场、平湖羽绒服市场，苏州的蠡口家具城、虎丘婚纱城，以及南通家纺城等，都曾在上海名噪一时。

  俞晶在苏州相城蠡口家具城做生意，同一栋卖场里，有他的18家门店。俞晶描述，十多年前，“躺着就能挣钱，批发市场一天能卖十几套沙发。”现在，每家店平均每天卖一两单，很多店甚至不开单。

  几大专业市场的背后连接着千万个源头工厂。转型升级是各地为专业市场走出困顿局面开出的药方，也是服装、家具、家纺等长三角传统优势产业发展中绕不开的命题。

  近段时间，记者走访了长三角一些专业市场，不少经营户对转型的态度比较保守，“不愿转、不敢转、不会转”的现象普遍存在，他们的顾虑和需求是什么？搞清楚问题的答案，也许才能找到传统市场再次繁荣的机会。

  市场里冷冷清清的，很少有进店逛逛的顾客。记者到访时，濮院羊毛衫市场经营户张健坐在隔间里喝茶。他家的店在市场一楼，距离入口处不远，算是黄金地段。

  20年前，情况大不相同。羊毛衫供不应求，外地来的客户直接到工厂车间抢货。一件毛衫上有个苹果大的洞，甚至少了一只袖子，是残次品，不能卖，客户却怎么都不肯放手，说没关系，拿回去补一下就行。现在，消费者口味变刁，毛衣上有小到几乎看不出来的一个漏针，也会被退回来。

  张健也曾想过要“搏一把”。2016年前后，他尝试品牌化转型，把自有工厂生产线从衬衫扩充到全品类，建立品牌“斯普雅特”，开放给线下实体店加盟，“挂我们的招牌，上我们的货，品牌效应加持，产品能卖出更好的价格。”

  不过，折腾了一段时间，张健发现品牌道路行不通，到濮院采购的客户要么是二级批发市场的档口，要么是自营店，都有各自品牌。濮院在整个服装销售链中的定位已被固定，以羊毛衫单品的贴牌加工为主，其他需求很难被吸引过来。

  他逐渐在品牌化转型的战役中败下阵来。此次的实验结果是，愿意加盟的实体店太少，库存成本比利润还高，“支撑不起来，赚不到钱，没有意义。”很快，他又退回到熟悉的模式，白牌出厂，客户采购之后各自贴牌。目前，这种做生意的法子在濮院仍是主流，赚钱的逻辑还是主打爆品，衣服款式通过观察、模仿、借鉴便能完成，是否原创并不重要，卖得多才是王道。

  他尝试把销售渠道挪到线年开始，王辉跟几大电商平台都谈过合作。他在搜索平台上买了置顶广告位，每年费用50万元；一家要求他在全国四大仓铺好货，以保证3天内送货上门，仓库租金每天每平方米60元，仓储成本将近9000万元，还要冒着库存无法消化的风险；另一家则需要“养号”，王辉拿出几百万元，用100多个账号不断买进卖出，下单、收货、好评，刷高店铺等级和网店人气。

  如此操作下来，王辉两年投入500多万元，“水花都没见”。与其说是直接销售渠道，不如说电商成了他家具品牌的广告平台。这对王辉而言，收益与投入不成正比。

  另外，王辉要保护他遍布全国的几十家经销商，若线上卖得太好，会损害经销商利益。去年“双十一”，某家具品牌通过电商平台卖了10亿元，该品牌的全国经销商都在投诉，“厂家赚钱了，抢了经销商的生意。”王辉说，“线上门店和线下经销商之间，只能选择其一。”几番思索，他退回传统渠道，选择线下销售。

  尝试过也就不想再尝试了。很多经营户都是同样的想法。趋利避害是本性选择，转型的第一步若败了，人们便会迅速回到原来的轨道上，重新守着自己已收入囊中的利益。

  生意好做的时候，很少有人会考虑转型的问题。几位经历过专业市场“好时候”的老板都感叹，“以前产品只要能生产出来，根本不愁卖。”

  2000年前后，福建宁德人陈家福揣着打工两年的积蓄，到上海徐家汇龙华西路开店，租下1/4个门面，租金每月700元，夏天卖竹编凉席，冬天卖床上用品。陈家福从江苏南通的家纺市场进货，他和五六个朋友拼一辆货车，一车总共能载30包货品。驾驶室坐不下这么多人，他们躲在车厢里，挤在货中间，一起被拉回上海。

  陈家福的生意慢慢做大，巅峰时开了22个店，每天流水二三十万元。他用靠枕套子挨个门店收钱，每家店账目整理好写个条子放进去，拉链一拉，鼓鼓囊囊的。这样的袋子每天装20多个，陈家福的后备厢都被装满。

  专业市场连着源头工厂，“遍地是黄金”——老头老太在家剪线头每年能收入好几万元，开三轮车的师傅在市场各门店间送货能养活一家人。“卖山药的都要到这儿来卖。”南通家纺园区办公室副主任何新华说，“工厂厨师给工人烧饭，吃得好才能出成绩。”市场周边当时虽是农村，蔬菜却比城里价格卖得高、卖得快，农民也高兴，形成了三四个农贸市场。

  2011年，电商经济方兴未艾。陈家福在上海的生意下滑得厉害，一年内门店关了大半，他决定到南通家纺市场去，做“一件起拿”的生意。

  按照批发市场的传统，拿货量越高，单价越低，而批发全靠走量，只有量大才能获利。在家纺市场，拿货的最小单位是一包，一包里是70件四件套。当时电商平台用户少，网店的创业者跟线下实体店相比，还不成气候。市场中卖家纺的几万家，供应网销的不到10家——很少有人愿意为小客户服务，看不上那点销量，也认为挣不到钱。

  近两年，直播带货兴起。俞晶想试着在线上卖家具。他是“厂二代”，父辈从1990年建起沙发厂，自产自销，母亲做了30年销售员。俞晶想把56岁的母亲推到镜头前，打造经验丰富、放心可靠的主播人设。

  姚妹芳起初不太愿意：对着手机讲讲就能卖出货？传统的销售技巧中，讲究语气柔和、形象亲切，和客户一问一答，掌握节奏。但在直播间，这些经验完全派不上用场。面对镜头，她手足无措，感觉别扭，一定要带着写好的开场白纸上场。没有客户对话，没有停顿时间，一个人不停输出几个小时，她讲到“绝对没问题”“最好的选择”等常用销售话术，触发平台禁词，马上被扣分，连续几次，账号会被关进小黑屋。

  播了几个月，没什么流量，姚妹芳直播间里始终只有几个人，成交单数更是少得可怜。有几个经营户和俞晶一样，想转型直播带货，他们跟家具城产业专班负责人高晓伟建议过，请他引导更多商户做线上直播，形成规模效应和直播矩阵，自然而然平台会给流量扶持，蠡口家具城说不定能成为下一个“网红标签”。

  高晓伟显得有些为难。专班前两年便鼓励经营户尝试直播，大多数人积极性不高，按照他们的经验，家具价格昂贵，还是得线验。隔着镜头卖家具，可能吗？

  “现在家具行业的流量集中在广东佛山。”俞晶一位佛山的朋友，一个直播账号每年销售额上亿元，“大家知道那里有家具市场，吃美食顺便就把家具买了，我问了旅行社，佛山这条旅游路线卖得非常好，今年他们家具市场可能到小年夜关门，年初五就开门，放假时间很短，就为了抓住这拨客流。”

  俞晶线上直播坚持到现在，找到了线上引流线下转化的路径——不挂产品销售链接，而是挂信息咨询链接，消费者看直播留联系方式，下播后再跟踪。有时俞晶的门店里几乎每天都会有直播间的关注者到访，他们也会统一组织一批关注者到蠡口一日游。

  陈家福“一件起拿”的生意也做出了门道。有段时间，他家店门口被网店创业者挤得水泄不通。他立下规矩，收到百元红钱要放入保险箱，一天内箱子被装得满满当当。有一年“双十一”购物节，他店里一天收了1000多万元现金，几个人合力抬到银行，光数钱就数了三五个小时。

  转型方向跟着时代潮流改变，每个阶段都会诞生后起之秀，靠弯道超车创造致富神线年，王辉刚到蠡口家具城，推出风格独特的美式家具，产品在行业内一炮而红，全国各地经销商抢代理权。“一个城市五六个经销商抢着做，考虑到区域保护，每个城市我家经销商只能有一位。”那段时间，王辉出差特别多，到各地考察市场和经销商实力。他在家具城里的一个门店年销售额超过2000万元，一年销售额有1.5亿元，全国开出200多家店。

  2014年，濮院羊毛衫市场经营户陈全斌另租一间门面，租金每年2万元，别人租来大多用作仓库，但他想法不同，除了针织毛衣，他打算卖梭织服装。当时很多人想不明白，这老板是不是疯掉了？到市场拿货的客户一般都冲毛衫来，他们却做服装。后来服装市场的全品类发展渐渐形成规模，连带着租金一同上涨，2018年，陈全斌搬走前夕，租金涨到每年每间101万元。

  2015年，家纺市场经营户邬海进离开就职的品牌公司，开始独立创业，专做年轻市场的被芯。“传统被芯要求暖和软，我们还解决了视觉问题，给消费者颜值体验。”邬海进指着在他门店中展示的一众被芯，“你看我们目前的产品，有任何一款产品是单调的吗？没有，都要做‘花’。”他们的产品还特意要满足特殊场景下的需求，婚庆用双喜被，生日用平安喜乐被，学生用状元被，新年用财神被。现在他已成长为市场中的知名供应商。

  采访中，专业市场老板们都在追忆，“时代一去不复返了”。他们口中的“时代”是各自的高光时刻，具体年份却不相同。有人吃到了改革开放后的发展红利，有人抓住的是互联网崛起时的大把机会，还有人在直播电商兴起后乘风而上，唯一不变的是，专业市场中时刻发生着“大浪淘沙”的故事，谁都有可能是下一个被时代抛弃的人，同样，谁都有可能被时代东风托举着，趁势而起。

  对于专业市场的转型升级，当地政府该如何帮一把？“经营户们做生意这么多年，对市场变化有着极高的敏锐度，我们保障好营商环境，希望他们放开手脚，大胆尝试。”高晓伟说。

  他举了个例子——市场里一家民营商场，本来业态以家具为主，随着近些年苏州市区酒店用品市场规划调整，往外搬迁，商场快速转变，腾出空间，对接经营户转移，现在发展得很好。以商场为中心，已形成酒店用品的业态集聚区，成为家具市场的增长点。

  在浙江诸暨华东国际珠宝城，旅游团在地消费和国外客商采购曾是珠宝城两大支柱。受前几年的新冠肺炎疫情影响，这两种渠道赢利都变得格外困难。珠宝城里的经营户不得不另寻出路。最初做直播的人也曾被质疑，直到“第一个吃螃蟹”的主播出现，一个月卖出20万元珍珠，家家户户都开始直播。

  “珠宝直播，最怕的就是卖假货，以次充好，砸了当地招牌。”珠宝经营户苏欣说，一颗淡水珠，被当成海水珠卖出去，价格能增10倍。而通过直播镜头鉴别珍珠的真假，难度又高出一截。

  为了解决售假问题，2018年11月底，珠宝城成立第一个直播基地，入驻商家能够获得专属流量和珍珠直播销售许可，不过直播间成交的订单都得通过直播基地统一发货——商家只需负责卖货，珍珠先送到基地检测仓，统一进行质检，合格后由检测仓出具证书，再交给中台核实，证书和产品做一物一证对比，符合标准的打快递面单，物流直接现场揽收。经过以上流程，市场承担起了检验责任，为消费者能放心购买加了一道

  。在蠡口家具城，“3月办订货会，7月办家具展，10月是金秋采购月，市场办活动造氛围，帮助经营户成交。”高晓伟说，为了提升蠡口家具城的知名度，高速路上立起了广告牌，社交平台定向推送，苏州几条轻轨线上的坐垫都写上了“买家具，到蠡口”的广告语。另外，2019年，针对消费投诉，蠡口家具城推出20分钟响应机制，凡是经营户和消费者产生了冲突，市场管理人员20分钟内到场处理，最大限度爱护家具城口碑。

  蠡口智慧家居社区项目正在打造中，家具城希望，这一国资投入的项目能成为“示范区”，树立“智慧家居”样板，在下一个赛道上先人一步，推动产业转型升级。江苏蠡口国际家具城有限公司董事长胡金花的办公桌上放着一沓招商名录，“南塔楼目标是打造五星级酒店，设有千人大厅、报告厅、会议室等；北塔楼将入驻家具家居类企业区域总部、家居装饰类设计创意公司、

  龙头企业销售总部等；连接南北塔楼的商业区，将作为展厅，引入家居行业龙头品牌，发挥链主带动效应”。对于转型升级，各个专业市场都有想法：南通家纺市场位于两镇交界处，并形成以成品为主的海门叠石桥市场、以面辅料为主的通州志浩市场两大市场领航并进的格局，接下来当地将整合资源，打造“南通家纺”区域品牌；濮院羊毛衫市场则朝着时尚方向转型，从2017年起，濮院每年都会举办濮院时尚周，主要服务于毛衫行业内部交流、洽谈合作，从2023年开始，这场活动从“时尚周”更名为“时装周”，透露出更大的发展计划。去年，和市场相距2公里的濮院时尚古镇开门迎客，正筹划依托古镇旅游引领时尚产业振兴，也许能走出一条转型新路。

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  静待7月份公布的重仓股吧，现在估值都要打对半了，肯定仓位调整比较大，相信鲍总的前

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